巧設關鍵字 生意自動找上門 文‧王雅黎
很多人都了解，運用網路行銷能獲得更大的效益，但除了發電子報、EDM，或在大網站中刊登Banner廣告之外，什麼樣的方法能夠讓你花最少的心力、卻收得最大的成果呢？網路關鍵字搜尋功能，行銷利基正在發酵中。
這個年代，上圖書館找資料似乎已經不太風行，想想看，當突然接收到朋友的指令，要你立即找出這個週末要到清境農場遊玩時該住哪間民宿，或想買支最新功能的手機，卻又沒空到通訊行去比價的時候，坐在電腦前的你，做了些什麼動作？
絕大多數的人，都是進入入口網站，接著在搜尋欄位中打上自己想找到的訊息關鍵字，再按一下搜尋鈕，這時，所有跟你所搜尋的關鍵字相關的網站，馬上自動排列成好幾頁，出現在你的眼前。
這樣的搜尋功能，除了可以讓網路使用者快速找到自己想要的資訊外，其實，若能妥善運用搜尋引擎及關鍵字之間的關係，更能輕鬆增加網站曝光度、接觸到潛在的客戶族群。
搜尋排序法Google有一套
相信每個人都有在網路上搜尋資料的經驗，但並不是每個網站都能出現在搜尋結果頁中。
沒錯，想讓網站出現在搜尋結果頁，首先第一步要做的就是必須將網站登錄到搜尋引擎中，然而，光只有登錄，並不一定能使你的網站出現在搜尋結果頁的有利排序位置上。那麼你一定想問，全世界的網站那麼多，為什麼某些網站的搜尋結果會出現在第一項或第一頁？這樣的排序到底是依據什麼準則而來？
一般的搜尋引擎，會對網站符合搜索條件的程度進行關聯性判斷，若判斷該網站的標題、頁面、URL中有搜尋的關鍵字，接著便會對某關鍵字在頁面、文章或段落中出現次數進行頁面分析，使用者所搜尋的關鍵字在網站中出現的次數越多，表示網站愈符合其搜索條件，如此一來，該網站的排序就能愈往前。
不過，這樣的關聯性判斷未臻完美，畢竟關鍵字的多寡不能完全確保其重要性，因此搜尋大神Google獨創了PageRank排行，讓網站排序更為客觀。
PageRank是一套複雜但精密的計算公式，它運用了網路世界中廣大的連接特性做運算。假設從網頁B連結到網頁A，以PageRank來計算，就視同為「網頁B投了網頁A一票」；如果網頁B、C、D都連結向網頁A，那麼網頁A的PageRank值就是網頁B、C和D的加總，網頁的PageRank值愈高，搜索排序就會愈前面。
即便有愈多外部網站導向進入自己的網站，某種程度上愈能提升自己網站的搜尋排名，但如果有人存心搗亂或為了衝排序，而建立為數龐大、不同人頭網站的鏈結，並無法騙過Google的PR算式。除了網站之間的連結數目多寡，Google也會依據連結網頁的重要性和內容進行分析，若從網頁B連結進網頁A，網頁B本身的PR值愈高，相對會為網頁A帶來較高的PR值；反之，若網頁B本身內容與網頁A並無太大的相關性，此時反而會被Google認為是「無價值的連結」，並無法提升網頁A的PR值。
此外，Google平時就會定期派出robot機器人，到全球各網站去蒐集重要資料放進資料庫中，當使用者發問時，Google就從這個存有全世界資料的資料庫中跑出搜尋結果，而非只是在其搜尋引擎上登錄的網站中去搜尋，也因此，Google搜尋結果的數量之多及精準程度，讓其它的搜尋引擎無法望其項背。
關鍵字廣告，市場商機無限大
不論是利用Banner廣告、電子郵件或EDM，目前網路廣告行銷的最大瓶頸，就是只能以散彈打鳥的方式做短暫的曝光，一旦廣告或活動檔期過後，人氣便無法再提升聚集，但關鍵字廣告不但不會面臨這種困境，還可能隨著網路使用者對搜尋引擎的依賴而逐漸茁壯。
根據IAB的資料顯示，2004年全美國網路廣告總營收96億美元當中，關鍵字廣告總營收就高達38.5億美元，幾乎佔了總營收的三分之一，而光是2005年前半年，全美就已有23.14億美元的營收，JupiterResearch市調並預估，到2010年時，全球關鍵字的廣告市場，可望達到規模189億美元。正因為這樣的龐大商機，全球網路業者開始投入關鍵字廣告市場，宣告網路行銷變革的時代來臨。
慎選關鍵字，曝光密集更好搜
為什麼搜尋結果的排序位置那麼重要？這是因為排序順位牽動著網路使用者的點選率，排名愈前面、被點選進入的機會愈大、相對愈容易找到潛在客戶，試著想看看，自己是否也沒有耐性去看那些搜尋結果第一頁之後的網站。
要讓網站出現得愈前面，就必須讓網站配合搜索引擎的規則確保排名，而其中最重要的要件，便是「關鍵字」的設計。
如何選擇適當的關鍵字，才能為產品或公司加分？一般來說，同樣一種資訊，會被不同的網路使用者用各種的關鍵字進行查詢，為了使網站更容易被搜尋到，最好先評估分析、並列出與服務項目相關的各種關鍵字後，再採用多組關鍵字進行交叉運用。以花店為例，不妨可使用「花店」、「訂花」、「送花」、「花束」、「花禮」等關鍵字，再搭配像「花語」、「會場佈置」、「花藝設計」此類較為冷門的關鍵字相互搭配，以增加更多的曝光率。
搜尋再進化，瞄準個人趨勢
網路使用者對搜尋引擎的依賴，造就了關鍵字行銷的市場，各網站也開始推出五花八門的相關服務，企圖將搜尋功能與網站內容做加值結合。其中Google推出Google Alert新訊通知、Google Toolbar立即搜尋與翻譯、桌面搜尋、Google Map、Google Earth、Google Blog Search等功能；Yahoo！則以「知識+」和「生活+」將搜尋功能與社群會員服務結合綜效發揮得淋漓盡致；微軟也不甘示弱，推出自家MSN search對抗Google，至於是否能撼動Google搜尋大神的地位，還待後續分曉。
貼近個人化趨勢，是未來搜尋引擎發展的主要目標，不管是mail、新聞、商品、影像、音樂，甚至是即時通訊、數學解答，任何你所能想得到的服務項目，未來都有可能成為新的搜尋功能，可以確定的是，關鍵字廣告市場只會越來越熱，想更精準地打入目標市場、提升企業知名度嗎？現在加入其中還不會太遲！
點閱才計費 精準行銷更省錢
若沒辦法確保自己的網站能始終出現在排序前幾名，直接向搜尋引擎或入口網站付費購買「關鍵字廣告」是最快且最保險的方法。目前各大入口網站所提供的付費搜尋，大致可以分為以下幾個種類：
1.點閱計費：當網友點選連結時才付費，也就是所謂點閱制（Cost Per Click ）收費，只有當網友點進所刊登「關鍵字廣告」連結時，企業才需要付費。
2.競價排序：不同企業對同一關鍵字進行競標，出價最高的得主，可以在關鍵字搜尋的結果或廣告版位中得到優先排序。
3.月費制：每個月支付固定費用，以輪播方式讓網站在固定廣告版位中輪播，無需參與競標，都有機會輪替至第一版位。
4.分類網站配置：將廣告放置在單一國際性網站上，可親自過濾挑選目標客群，以每千次展示成本（Cost-Per-Thousand impres sions）模式計費，展示次數越多，收費越高。
目前各大入口網站都有關鍵字廣告的策略聯盟夥伴網站，企業主只要在一個網站登錄、支付費用，就能同時享有在不同知名網路媒體曝光的服務，可說是一魚三吃。而針對不知該如何設立關鍵字的企業，入口網站也提供專人諮詢企劃，當然，這也必須要付出一筆小小的專業提案費。
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